Nuestra Finalidad es dar una perspectiva de como se ha ido modificando la publicidad a lo largo de la historia, ubicándonos desde un contexto histórico donde trataremos de involucrar todos los aspectos de la publicidad desde la década de los 70's hasta nuestros días.
A lo largo de nuestros contenidos hablaremos sobre las perspectivas y estereotipos que se tenían acerca de la belleza, lo que en ese tiempo se consideraban artículos de primera necesidad, así como los formatos de los comerciales y hacia quienes se encontraban dirigidos.
Publicidad Política en México
El modelo de comunicación política en México que definió la reforma electoral de 2007 sobredimensiona el uso la publicidad política televisiva, lo que contradice los principales hallazgos dentro de la escuela de la comunicación sobre los efectos y aporte democrático de esta herramienta persuasiva. El artículo presenta un análisis de contenido de la publicidad transmitida a lo largo de las elecciones federales de 2009, concluyendo que el alto volumen de mensajes transmitidos por los partidos políticos, más de cien mil repeticiones en promedio por cada spot producido en 2009, hace necesario replantear la función del tiempo aire oficial al que tienen derecho los partidos políticos durante los periodos electorales.
La elección de 2009 fue la primera ocasión a nivel federal que se instrumentó el modelo de comunicación política establecido en la reforma electoral de 2007. La expectativa por ver aplicado un modelo de comunicación enmarcado por una enorme complejidad técnica y conceptual dio a esta elección un carácter especial. Por si esto fuera poco, dicho proceso electoral aconteció en medio de un ambiente adverso en varios frentes, como por ejemplo las crisis económica y sanitaria así como la escalada de la violencia en todo el país a raíz de la llamada "guerra" contra el narcotráfico.
Fue en este contexto en el que el Instituto Federal Electoral (IFE) organizó las elecciones federales de 2009. No obstante la relevancia de los acontecimientos aquí referidos, el verdadero reto del IFE fue aplicar una ley resultante de un debate parcial y desinformado en torno a la función de la comunicación en una democracia contemporánea (Juárez, 2009b). Más allá del imperfecto diseño legal del nuevo Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe), uno que abonó la multiplicación de vacíos legales ventajosos para los partidos políticos, el problema central del actual modelo de comunicación política reside en una concepción utilitaria y de corto plazo de la comunicación. La afirmación no es menor y resalta un sinsentido toral en el argumento sobre el cual se ha fundado dicho modelo, que postula que entre más comuniquen los partidos mayor será su oportunidad para influir en las decisiones del electorado (Juárez, 2009b).
Resultado de una lógica que privilegia la persuasión por encima de la comunicación, el proceso de dialogo y reflexión que antecedió a la reforma de 2007 no logró trascender la inmediatez por enmendar aquello que, a criterio de unos cuantos, fue causa del desenlace del proceso electoral de 2006. En materia de comunicación política, terminar con la compra de tiempo aire por parte de los partidos políticos y prohibir la transmisión de mensajes "negativos" fueron asuntos que ocuparon, particularmente, un lugar central en la nueva ley electoral. En ambos casos pudo más el afán correctivo del legislador centrado en remediar los "errores" del pasado que una visión prospectiva que planteara un modelo de comunicación más cercano al interés público y menos comprometido con la agenda electoral de los partidos políticos.
El mejor ejemplo de ello fue la recuperación del tiempo oficial que resulta del pago en especie que los concesionarios de la radio y la televisión hacen al Estado mexicano por hacer un uso comercial de frecuencias que sólo a éste pertenecen. Es indudable que la "recuperación" de este tiempo para fines electorales debe ser bien recibida. En una primera lectura, sustituir la compra de espacios en radio y televisión por la utilización del tiempo oficial es del todo deseable. Impedir que el dinero de los contribuyentes continuase siendo la llave de acceso a la radio y la televisión abrió una excelente oportunidad para replantear el flujo de información diversa y plural que necesita circular en la esfera pública de un Estado democrático. Sin embargo, este avance dejó de serlo en el momento en que el tiempo del Estado se destinó exactamente al mismo formato de comunicación predominante en el esquema de contratación abierta. Con esta disposición, el legislador ubicó al spot de treinta segundos, un formato comunicacional comprimido, como el principal espacio de comunicación audiovisual entre el electorado y los partidos políticos. Un paso hacia adelante implicó, paradójicamente, conservar un sistema regresivo en materia de comunicación. He aquí uno de los principales problemas de la reforma electoral.
Estudios anteriores sobre el contenido y formato de los spots que transmiten en cada elección federal los partidos políticos han demostrado un importante déficit informativo en sus contenidos basados en argumentos superficiales y centrándose más en las deficiencias de sus contrincantes que en la viabilidad de sus propuestas (Juárez, 2007). En voz de la propia ciudadanía, la publicidad política de los partidos carece de interés y debido a su desmedida repetición durante las elecciones termina por hartar al público consumidor de medios sin importar su intención de voto o su identificación partidista (Juárez, 2009a). Estas evidencias muestran un panorama doblemente sombrío en torno a la función de la publicidad política como herramienta de comunicación electoral. Por un lado, el contenido de estos mensajes no ofrece información de peso para la toma de una decisión política razonada, y en aquellas raras ocasiones en las que el mensaje lleva algo de contenido, la manera en la que distintas técnicas de posproducción son utilizadas para presentar el spot impide o dificulta el procesamiento de la información. El número de cortes, los movimientos de cámara, la musicalización y la utilización de formatos convencionales como los talking heads convierten a los spots electorales en un espacio creativamente plano y hueco en materia informativa.
Acaso la mayor aportación de los spots partidistas, desde su primera utilización en la campaña presidencial de 1994, fue el posicionar la imagen de un candidato en particular e incluso la de su propio partido. Su principal eficacia ha sido la asociación simbólica entre una figura política y narrativas determinadas. Ernesto Zedillo asociado con la paz y la estabilidad, que según el Partido Revolucionario Institucional (PRI) México necesitaba en los albores del movimiento zapatista en 1994; Vicente Fox con la promesa de ser el cambio que le convenía al país al iniciar el nuevo milenio; Calderón y López Obrador enfrascados en una férrea competencia para definir a su oponente como sinónimo de corrupción o como un peligro para México.
El caso de la elección que nos ocupa en este escrito representa un fenómeno muy interesante de analizar, no sólo por lo que ya se comentó con respecto a la primera instrumentación a nivel federal de la reforma electoral de 2007 sino, sobre todo, por ser ésta una elección intermedia en donde no existía un candidato que sobresaliera en su exposición ante los demás, algo que es natural más bien en una elección presidencial. Esto es, un candidato alrededor del cual se articulan las campañas para ocupar escaños en ambas cámaras del Poder Legislativo y en aquellas legislaturas locales coincidentes con el proceso electoral federal.
Una de las principales funciones estratégicas de la publicidad política reside en su capacidad para insertar temas en la agenda mediática (Ansolabehere e Iyengar, 1994). La principal contradicción del nuevo modelo de comunicación en México es el gran volumen de spots sujetos a un proceso de pautaje y transmisión de por lo menos cinco días de diferencia. Algo contrario a lo visto en elecciones pasadas en donde los spots eran producidos y transmitidos en cuestión de horas, manteniendo esta herramienta como un medio ágil de respuesta frente a los posicionamientos de la oposición. La creciente demanda de información por parte de los medios de comunicación, ahora inmersos en ciclos noticiosos ininterrumpidos, ha creado un contexto mediático propicio para la publicidad política (Kaid y Holtz–Bacha, 2006). Aparecer y reaccionar de manera inmediata dentro de los mismos canales informativos (radio, televisión, Internet) en los que difunden sus mensajes los otros partidos es práctica común en la mayoría de países en donde el modelo de comunicación política apuesta fuerte por la publicidad en radio y televisión. El caso más representativo es el de los Estados Unidos de América.
Sin embargo, el modelo mexicano ofrece lo peor de dos mundos. Por un lado, garantiza la transmisión masiva de producciones de treinta segundos en la totalidad de las estaciones radiales y los canales televisivos concesionados y permisionados, poco más de diez millones de mensajes transmitidos por los ocho partidos políticos registrados en la contienda de 2009 en las más de dos mil frecuencias de radio y televisión concesionadas en todo el territorio nacional.
Por el otro, limita la función estratégica de los spots debido al tiempo que pasa, por lo menos cinco días hábiles, entre la producción de un mensaje, su inserción en el pautado y su posterior transmisión por el medio de comunicación. Esta dilación entre la producción del mensaje y su transmisión se explica por la considerable cantidad de mensajes que fueron transmitidos por miles de concesionarios de la radio y la televisión a lo largo de los sesenta días que duró la campaña electoral en 2009.
Un último punto hace hincapié en el reto que implicó para el IFE la aplicación técnica de la nueva ley en materia del acceso de los partidos políticos a la radio y la televisión. A partir de la instrucción del artículo 41 de la Constitución y del párrafo v del artículo 49 del Cofipe, el IFE se convirtió en la única autoridad facultada para administrar los tiempos del Estado en radio y televisión durante el proceso electoral, por lo cual está obligado a monitorear la transmisión diaria de todas las frecuencias de radio y de los canales de televisión concesionados con cuatro objetivos particulares:
1. Detectar posibles omisiones en la transmisión de los mensajes de los partidos por parte de los concesionarios y permisionarios.
2. Identificar la transmisión de mensajes fuera de la pauta establecida.
3. Detectar la transmisión de mensajes adicionales a los establecidos en la pauta original.
4. Identificar la transmisión de material ajeno al producido por los partidos políticos y que constituya una infracción a la ley electoral.
Vigilar el cumplimiento cabal de los concesionarios y permisionarios de la radio y la televisión respecto de los cuatro puntos arriba señalados obligó al IFE a instalar un complejo sistema de monitoreo a nivel nacional en 150 estaciones definidas por criterios geográficos y de mercados mediáticos. Este sistema de monitoreo, utilizado por primera vez por el propio Instituto, requirió la inversión de alrededor de 400 millones de pesos tanto en la instalación de los centros de monitoreo como en la adquisición de la infraestructura material para la operación de un sistema de grabación digital llamado Volicon. Este sistema permitió, entre otras cosas, generar firmas auditivas que identificaban a cada spot antes de ser remitido a los concesionarios para su transmisión, haciendo semiautomática su detección al momento de ser transmitido. De esta forma pudieron ser detectadas tanto las omisiones como las transmisiones fuera de pauta.
Como puede observarse en las consideraciones aquí expuestas, el modelo electoral mexicano en materia de acceso de los partidos políticos a los medios de comunicación bien puede ser uno de los más complejos del orbe al tiempo que ofrece múltiples posibilidades de interpretación subjetiva al momento de determinar la "legalidad" de un mensaje. Más allá de argumentar sobre las fallas y posibles áreas de oportunidad existentes en la actual ley electoral, la razón de ser de nuestro análisis reside en una fuerte crítica acerca del paradigma sobre el cual se ha justificado el actual modelo de acceso a los medios de comunicación por parte de los partidos políticos: más mensajes, más impacto; persuasión en lugar de comunicación; repetición indiscriminada en vez de un uso estratégico de los tiempos fiscales del Estado mexicano. En otras palabras, es pertinente preguntarse si valió la pena montar todo ese aparato técnico y humano a partir de un análisis objetivo del contenido de los mensajes transmitidos en 2009.
Uno de los temas controvertidos dentro del modelo de comunicación predominantemente publicitario ha sido la utilización recurrente de actores en la presentación de los mensajes transmitidos por los partidos políticos en su publicidad. Una de las principales explicaciones de esta tendencia ha sido la pérdida de credibilidad de los políticos y la decisión de sus estrategas por usar actores que puedan empatar mejor con las características sociodemográficas de su público meta. De acuerdo con esta sugerencia, al realizar el análisis de los mensajes transmitidos en 2009 encontramos que el 42% de estas producciones fueron presentadas por un actor contratado para ello. Si sumamos un 6% en donde el/la presentador/a era una celebridad, observamos que en casi la mitad de los spots la información no fue presentada por un político o candidato.
Un dato adicional con respecto a las características de quien presenta la información en los spots muestra una marcada tendencia hacia la selección de hombres (73%) por encima de mujeres (27%). Si tomamos en consideración que un mensaje político está diseñado en función del público meta al que busca persuadir y del hecho mismo de que hay más mujeres que hombres registrados en el padrón electoral, 51% frente a 49%, llama la atención que la mayoría de los mensajes hayan sido conducidos por un hombre.
Tal y como lo confirman algunos casos (como la reciente renuncia de mujeres diputadas para que sus suplentes masculinos ocupen la curul apenas instalada la LXI Legislatura, dándole la vuelta a la cuota de género establecida por la ley electoral según la cual los partidos no podrían contar con más de un 70% de candidatos o candidatas del mismo género a los escaños en el Senado y la Cámara de Diputados), los mensajes políticos dominados por la presencia mayoritaria de hombres nos llevan a reflexionar sobre la persistencia de una política masculinizada tanto en lo simbólico como en los hechos.
La elección de 2009 fue la primera ocasión a nivel federal que se instrumentó el modelo de comunicación política establecido en la reforma electoral de 2007. La expectativa por ver aplicado un modelo de comunicación enmarcado por una enorme complejidad técnica y conceptual dio a esta elección un carácter especial. Por si esto fuera poco, dicho proceso electoral aconteció en medio de un ambiente adverso en varios frentes, como por ejemplo las crisis económica y sanitaria así como la escalada de la violencia en todo el país a raíz de la llamada "guerra" contra el narcotráfico.
Fue en este contexto en el que el Instituto Federal Electoral (IFE) organizó las elecciones federales de 2009. No obstante la relevancia de los acontecimientos aquí referidos, el verdadero reto del IFE fue aplicar una ley resultante de un debate parcial y desinformado en torno a la función de la comunicación en una democracia contemporánea (Juárez, 2009b). Más allá del imperfecto diseño legal del nuevo Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe), uno que abonó la multiplicación de vacíos legales ventajosos para los partidos políticos, el problema central del actual modelo de comunicación política reside en una concepción utilitaria y de corto plazo de la comunicación. La afirmación no es menor y resalta un sinsentido toral en el argumento sobre el cual se ha fundado dicho modelo, que postula que entre más comuniquen los partidos mayor será su oportunidad para influir en las decisiones del electorado (Juárez, 2009b).
Resultado de una lógica que privilegia la persuasión por encima de la comunicación, el proceso de dialogo y reflexión que antecedió a la reforma de 2007 no logró trascender la inmediatez por enmendar aquello que, a criterio de unos cuantos, fue causa del desenlace del proceso electoral de 2006. En materia de comunicación política, terminar con la compra de tiempo aire por parte de los partidos políticos y prohibir la transmisión de mensajes "negativos" fueron asuntos que ocuparon, particularmente, un lugar central en la nueva ley electoral. En ambos casos pudo más el afán correctivo del legislador centrado en remediar los "errores" del pasado que una visión prospectiva que planteara un modelo de comunicación más cercano al interés público y menos comprometido con la agenda electoral de los partidos políticos.
El mejor ejemplo de ello fue la recuperación del tiempo oficial que resulta del pago en especie que los concesionarios de la radio y la televisión hacen al Estado mexicano por hacer un uso comercial de frecuencias que sólo a éste pertenecen. Es indudable que la "recuperación" de este tiempo para fines electorales debe ser bien recibida. En una primera lectura, sustituir la compra de espacios en radio y televisión por la utilización del tiempo oficial es del todo deseable. Impedir que el dinero de los contribuyentes continuase siendo la llave de acceso a la radio y la televisión abrió una excelente oportunidad para replantear el flujo de información diversa y plural que necesita circular en la esfera pública de un Estado democrático. Sin embargo, este avance dejó de serlo en el momento en que el tiempo del Estado se destinó exactamente al mismo formato de comunicación predominante en el esquema de contratación abierta. Con esta disposición, el legislador ubicó al spot de treinta segundos, un formato comunicacional comprimido, como el principal espacio de comunicación audiovisual entre el electorado y los partidos políticos. Un paso hacia adelante implicó, paradójicamente, conservar un sistema regresivo en materia de comunicación. He aquí uno de los principales problemas de la reforma electoral.
Estudios anteriores sobre el contenido y formato de los spots que transmiten en cada elección federal los partidos políticos han demostrado un importante déficit informativo en sus contenidos basados en argumentos superficiales y centrándose más en las deficiencias de sus contrincantes que en la viabilidad de sus propuestas (Juárez, 2007). En voz de la propia ciudadanía, la publicidad política de los partidos carece de interés y debido a su desmedida repetición durante las elecciones termina por hartar al público consumidor de medios sin importar su intención de voto o su identificación partidista (Juárez, 2009a). Estas evidencias muestran un panorama doblemente sombrío en torno a la función de la publicidad política como herramienta de comunicación electoral. Por un lado, el contenido de estos mensajes no ofrece información de peso para la toma de una decisión política razonada, y en aquellas raras ocasiones en las que el mensaje lleva algo de contenido, la manera en la que distintas técnicas de posproducción son utilizadas para presentar el spot impide o dificulta el procesamiento de la información. El número de cortes, los movimientos de cámara, la musicalización y la utilización de formatos convencionales como los talking heads convierten a los spots electorales en un espacio creativamente plano y hueco en materia informativa.
Acaso la mayor aportación de los spots partidistas, desde su primera utilización en la campaña presidencial de 1994, fue el posicionar la imagen de un candidato en particular e incluso la de su propio partido. Su principal eficacia ha sido la asociación simbólica entre una figura política y narrativas determinadas. Ernesto Zedillo asociado con la paz y la estabilidad, que según el Partido Revolucionario Institucional (PRI) México necesitaba en los albores del movimiento zapatista en 1994; Vicente Fox con la promesa de ser el cambio que le convenía al país al iniciar el nuevo milenio; Calderón y López Obrador enfrascados en una férrea competencia para definir a su oponente como sinónimo de corrupción o como un peligro para México.
El caso de la elección que nos ocupa en este escrito representa un fenómeno muy interesante de analizar, no sólo por lo que ya se comentó con respecto a la primera instrumentación a nivel federal de la reforma electoral de 2007 sino, sobre todo, por ser ésta una elección intermedia en donde no existía un candidato que sobresaliera en su exposición ante los demás, algo que es natural más bien en una elección presidencial. Esto es, un candidato alrededor del cual se articulan las campañas para ocupar escaños en ambas cámaras del Poder Legislativo y en aquellas legislaturas locales coincidentes con el proceso electoral federal.
La función de la Publicidad Política en las campañas
Una de las principales funciones estratégicas de la publicidad política reside en su capacidad para insertar temas en la agenda mediática (Ansolabehere e Iyengar, 1994). La principal contradicción del nuevo modelo de comunicación en México es el gran volumen de spots sujetos a un proceso de pautaje y transmisión de por lo menos cinco días de diferencia. Algo contrario a lo visto en elecciones pasadas en donde los spots eran producidos y transmitidos en cuestión de horas, manteniendo esta herramienta como un medio ágil de respuesta frente a los posicionamientos de la oposición. La creciente demanda de información por parte de los medios de comunicación, ahora inmersos en ciclos noticiosos ininterrumpidos, ha creado un contexto mediático propicio para la publicidad política (Kaid y Holtz–Bacha, 2006). Aparecer y reaccionar de manera inmediata dentro de los mismos canales informativos (radio, televisión, Internet) en los que difunden sus mensajes los otros partidos es práctica común en la mayoría de países en donde el modelo de comunicación política apuesta fuerte por la publicidad en radio y televisión. El caso más representativo es el de los Estados Unidos de América.
Sin embargo, el modelo mexicano ofrece lo peor de dos mundos. Por un lado, garantiza la transmisión masiva de producciones de treinta segundos en la totalidad de las estaciones radiales y los canales televisivos concesionados y permisionados, poco más de diez millones de mensajes transmitidos por los ocho partidos políticos registrados en la contienda de 2009 en las más de dos mil frecuencias de radio y televisión concesionadas en todo el territorio nacional.
Por el otro, limita la función estratégica de los spots debido al tiempo que pasa, por lo menos cinco días hábiles, entre la producción de un mensaje, su inserción en el pautado y su posterior transmisión por el medio de comunicación. Esta dilación entre la producción del mensaje y su transmisión se explica por la considerable cantidad de mensajes que fueron transmitidos por miles de concesionarios de la radio y la televisión a lo largo de los sesenta días que duró la campaña electoral en 2009.
Un último punto hace hincapié en el reto que implicó para el IFE la aplicación técnica de la nueva ley en materia del acceso de los partidos políticos a la radio y la televisión. A partir de la instrucción del artículo 41 de la Constitución y del párrafo v del artículo 49 del Cofipe, el IFE se convirtió en la única autoridad facultada para administrar los tiempos del Estado en radio y televisión durante el proceso electoral, por lo cual está obligado a monitorear la transmisión diaria de todas las frecuencias de radio y de los canales de televisión concesionados con cuatro objetivos particulares:
1. Detectar posibles omisiones en la transmisión de los mensajes de los partidos por parte de los concesionarios y permisionarios.
2. Identificar la transmisión de mensajes fuera de la pauta establecida.
3. Detectar la transmisión de mensajes adicionales a los establecidos en la pauta original.
4. Identificar la transmisión de material ajeno al producido por los partidos políticos y que constituya una infracción a la ley electoral.
Vigilar el cumplimiento cabal de los concesionarios y permisionarios de la radio y la televisión respecto de los cuatro puntos arriba señalados obligó al IFE a instalar un complejo sistema de monitoreo a nivel nacional en 150 estaciones definidas por criterios geográficos y de mercados mediáticos. Este sistema de monitoreo, utilizado por primera vez por el propio Instituto, requirió la inversión de alrededor de 400 millones de pesos tanto en la instalación de los centros de monitoreo como en la adquisición de la infraestructura material para la operación de un sistema de grabación digital llamado Volicon. Este sistema permitió, entre otras cosas, generar firmas auditivas que identificaban a cada spot antes de ser remitido a los concesionarios para su transmisión, haciendo semiautomática su detección al momento de ser transmitido. De esta forma pudieron ser detectadas tanto las omisiones como las transmisiones fuera de pauta.
Como puede observarse en las consideraciones aquí expuestas, el modelo electoral mexicano en materia de acceso de los partidos políticos a los medios de comunicación bien puede ser uno de los más complejos del orbe al tiempo que ofrece múltiples posibilidades de interpretación subjetiva al momento de determinar la "legalidad" de un mensaje. Más allá de argumentar sobre las fallas y posibles áreas de oportunidad existentes en la actual ley electoral, la razón de ser de nuestro análisis reside en una fuerte crítica acerca del paradigma sobre el cual se ha justificado el actual modelo de acceso a los medios de comunicación por parte de los partidos políticos: más mensajes, más impacto; persuasión en lugar de comunicación; repetición indiscriminada en vez de un uso estratégico de los tiempos fiscales del Estado mexicano. En otras palabras, es pertinente preguntarse si valió la pena montar todo ese aparato técnico y humano a partir de un análisis objetivo del contenido de los mensajes transmitidos en 2009.
Conducción de los Spots
Uno de los temas controvertidos dentro del modelo de comunicación predominantemente publicitario ha sido la utilización recurrente de actores en la presentación de los mensajes transmitidos por los partidos políticos en su publicidad. Una de las principales explicaciones de esta tendencia ha sido la pérdida de credibilidad de los políticos y la decisión de sus estrategas por usar actores que puedan empatar mejor con las características sociodemográficas de su público meta. De acuerdo con esta sugerencia, al realizar el análisis de los mensajes transmitidos en 2009 encontramos que el 42% de estas producciones fueron presentadas por un actor contratado para ello. Si sumamos un 6% en donde el/la presentador/a era una celebridad, observamos que en casi la mitad de los spots la información no fue presentada por un político o candidato.
Un dato adicional con respecto a las características de quien presenta la información en los spots muestra una marcada tendencia hacia la selección de hombres (73%) por encima de mujeres (27%). Si tomamos en consideración que un mensaje político está diseñado en función del público meta al que busca persuadir y del hecho mismo de que hay más mujeres que hombres registrados en el padrón electoral, 51% frente a 49%, llama la atención que la mayoría de los mensajes hayan sido conducidos por un hombre.
Tal y como lo confirman algunos casos (como la reciente renuncia de mujeres diputadas para que sus suplentes masculinos ocupen la curul apenas instalada la LXI Legislatura, dándole la vuelta a la cuota de género establecida por la ley electoral según la cual los partidos no podrían contar con más de un 70% de candidatos o candidatas del mismo género a los escaños en el Senado y la Cámara de Diputados), los mensajes políticos dominados por la presencia mayoritaria de hombres nos llevan a reflexionar sobre la persistencia de una política masculinizada tanto en lo simbólico como en los hechos.
Del marketing político tradicional al marketing 2.0
Ciertamente, las cibercampañas abaratan, simplifican y hacen accesible los mensajes de los candidatos y partidos a la ciudadanía. Sin embargo, todavía no se ha sabido explotar en la región las potencialidades de este tipo de herramientas y los políticos lo que comúnmente han hecho es trasladar la forma tradicional de hacer política a la Internet con poca innovación y creatividad
El marketing político llegó a Latinoamérica como parte del proceso de transición a la democracia y se instauró en México a partir de los años ochenta, cuando los procesos electorales comienzan a ser más competidos y cuando las elecciones se convierten en los conductos privilegiados para el acceso y la conservación del poder público.
Bajo sistemas de cuño autoritario o totalitario, no era posible ni necesaria la existencia del marketing político, ya que sólo la democracia es un sistema basado en la construcción de consensos sociales y la mercadotecnia surge como un instrumento o medio para construir esos consensos, haciendo más competitivos a los candidatos y a los partidos políticos, ayudándoles a establecer ciertas ventajas comparativas.
Poco a poco, el uso del marketing político se fue generalizando, ya no sólo como herramienta para buscar un mayor nivel de competitividad en la política electoral, sino también como medio para construir y afianzar la legitimidad de políticos, gobiernos, instituciones públicas y organizaciones sociales.
De esta forma, el marketing político pasó de ser una alternativa a una necesidad para todos aquellos partidos, candidatos y lideres que sustentan su liderazgo en la construcción de consensos sociales y mayorías electorales estables.
Con el avance de la tecnología, el marketing político alcanzó otra dimensión, convirtiéndose en una herramienta indispensable de la comunicación política, más económica, más expedita y eficiente y, sobre todo, de mayor alcance.
Fue así como en dos décadas, el marketing político se modernizó y se generalizó su uso, de tal forma que hoy día no hay proceso electoral, sobre bases democráticas, que no sea utilizado el marketing ya sea en forma de investigación de mercados, como proceso de planeación estratégica, como medio para construir y desarrollar una imagen pública, o como instrumento de comunicación política.
En el presente trabajo, se describirá el desarrollo del marketing político en México en sus dos etapas constitutivas: la época del marketing tradicional y la actual época de las ciberpolítica y la democracia digital.
El marketing y las campañas tradicionales
El marketing como herramienta estratégica aplicada en la política electoral tomó importancia en la medida que el nivel de competitividad del sistema electoral y de partidos políticos se incrementó. Sin embargo, para que esto sucediera tuvieron que presentarse transformaciones importantes en las campañas electorales.
En el pasado, las campañas electorales eran procesos poco competitivos impulsados por las elites políticas con el fin de legitimarse socialmente. No eran propiamente campañas sustentadas en una verdadera confrontación y debate público, en igualdad de circunstancia y recursos, entre diferentes actores y partidos, así como entre proyectos y corrientes políticas alternativas y, mucho menos, procesos respetuosos de la libertad de elección. Más bien, eran campañas legitimadoras de decisiones autoritarias cobijadas bajo procedimientos democráticos, en la que las acciones fraudulentas, la compra y coacción del voto eran prácticas comunes.
En el caso de México, imperaba el sistema de partido hegemónico de Estado, que permitía la presencia de una “oposición leal”, que más que disputar los espacios de poder, su participación servía como elemento legitimador del status quo. En otros países, como Argentina y Brasil, la democracia se entendía como movilización de masas por medios clientelares, donde la cooptación y manipulación del voto era común.
En esos tiempos predominaban las campañas de la tarima, en la que los discursos incendiarios, abstractos y extensos se imponían como forma tradicional de comunicación política. Los electores eran vistos como masas, más que como individuos, mucho menos como ciudadanos, mismos que eran “pastoreados” y movilizados políticamente por caciques y líderes gremiales corruptos.
Los partidos políticos “oficiales” eran considerados como agencias electorales de los gobiernos en turno, ya que no tenían vida propia, mucho menos independencia o autonomía para tomar sus propias decisiones y determinaciones. Los partidos opositores recibían distintas canonjías y diferentes prebendas, cuando colaboraban con el sistema, como en el caso de México, o, al contrario, eran sujetos de persecución y escarnio político, cuando ejercían la crítica y luchaban verdaderamente por los espacios de representación pública, como los casos de Chile y Perú.
La política era entendida como rito y protocolo. La formalidad se imponía sobre lo informal, la forma sobre el contenido, predominando los grandes mítines y manifestaciones, donde al elector se le coaccionaba para asistir y apoyar a sus candidatos. Por su parte, los candidatos eran los políticos expertos en la arenga y la retórica; al elector, le tocaba jugar sólo un papel pasivo: escuchar y apoyar las plataformas programáticas de los partidos y sus abanderados.
En este tipo de campañas, la ideología se sobreponía a todo. Eran los tiempos de las revoluciones sociales y de las grandes movilizaciones populares, donde predominaba el caudillismo y los líderes populistas. De esta forma, la identidad partidista, el adoctrinamiento y la sobre ideologización permeaban y daban cuerpo a la política.
Este tipo de campañas usaban muy poca tecnología o era muy rudimentaria, limitándose, muchas veces, a los altavoces, aparatos de sonido para el perifoneo y a la radio. Tampoco eran campañas sustentadas en la información y el conocimiento. De hecho, la escasa información existente era monopolizada por las elites, bajo el argumento de que “la información es poder”, evitando socializarla con los electores. Por su parte, el conocimiento no era valorado como una variable importante para generar ventajas competitivas en estas campañas.
Sin embargo, este tipo de formas de entender, procesar y hacer política cambiaron sustancialmente, como resultado de las transformaciones en las estructuras económicas, políticas y sociales de la región. La modernización económica, la democratización y el desarrollo tecnológico generaron no sólo un nuevo tipo de sociedad, sino también una forma distinta de disputarse y ejercerse el poder político. En consecuencia, las campañas electorales de carácter competitivo cobraron una mayor importancia, transformándose de ritos protocolarios a ejercicios competitivos determinantes para el acceso y conservación del poder público.
De esta forma, el marketing político se convierte en una herramienta necesaria para buscar mayores niveles de competitividad política para el acceso y conservación de espacios de poder político.
La política en la era punto.com
La política ha sido transformada históricamente gracias, en gran medida, al desarrollo tecnológico. Por ejemplo, con la invención de la imprenta moderna, en 1440 por el alemán Johannes Gutenberg, las ideas políticas y religiosas pudieron ser reproducidas masivamente para poder llegar a más gente. Así, las copias manuscritas de proclamas, manifiestos, idearios o doctrinas políticas, dieron paso a reproducciones de publicaciones en serie de libros, periódicos y revistas, lo que significó un avance revolucionario para poder propagar ideas y proyectos políticos a escala mucho mayor. Fue así como las ideas renacentistas tuvieron mayor eco y difusión al ser reproducidas en textos e imágenes en toda la vieja Europa. Hoy día, la impresión manual ha cedido lugar a la impresión electrónica y digital que posibilita una alta calidad y rapidez en la reproducción de textos e imágenes de carácter político.
Por su parte, con la invención de la radio por el inglés Guglielmo Marconi en 18972, las posibilidades de propagar las ideas políticas y sociales aumentaron significativamente.3 Ahora ya no sólo era el texto, sino la voz el medio por el cual se pudo propagar las ideas políticas a grandes distancias. Ya para los años veinte del siglo pasado (XX), las estaciones de radio con programas de entretenimiento e informativos empezaron a surgir en diferentes partes del mundo, como en Estados Unidos y Argentina. Para la siguiente década, la radio había incursionado de lleno en la política y, en lo particular, en las campañas electorales. Un ejemplo de ello fue la campaña de F.D. Roosevelt en Estados Unidos de Norteamérica, quien utilizó la radio como medio para ganar las elecciones presidenciales.
Con la invención de la TV a finales de la década de los veinte5, la comunicación política alcanzó niveles sin precedente, posibilitando la transmisión a distancia de sonidos, imágenes y textos. En 1952, el candidato republicano D. Eisenhower utilizó la televisión para ganar la elección presidencial, transmitiendo 36 diferentes spots publicitarios en este nuevo medio de comunicación de masas. A partir de ese momento, la televisión se convirtió en el medio privilegiado de la política a nivel global para tratar de influir en el comportamiento y conducta de los electores.6
Para la década de los setenta, con la invención de la Internet7 y su socialización a fines de la década de los ochenta, esta nueva tecnología de la información y las telecomunicaciones generó otro gran avance, mismo que posibilitó una comunicación política mucho más masiva, pero a su vez, personalizada.
Hoy día, gracias a las nuevas tecnologías es posible hacer llegar a millones de electores los mensajes de campaña de los partidos y los candidatos.8 Es posible también, a través de este medio, recabar sumas millonarias para el financiamiento político, como lo hizo Barack Obama en Estados Unidos durante 2008. De hecho, la nueva tendencia mundial es impulsar ciber-campañas electorales, utilizando las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones con el fin de ganar una elección a un puesto público. Es decir, la mayoría de los ejercicios proselitistas en el orbe utilizan las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones como medio para tratar de influir en la conducta del votante y ganar las campañas electorales.
En cierta medida, hoy día estamos viviendo en la política una nueva era, que bien se podría denominar “punto.com,” sustentado en el uso de la internet, la telefonía (celular) y las comunicaciones mediadas por dispositivos computacionales para tratar de influir en los demás y alcanzar objetivos políticos.
Las campañas políticas y las TIC
Toda campaña electoral implica un esfuerzo proselitista que realizan candidatos y partidos en la búsqueda del voto de los ciudadanos. Estos esfuerzos proselitistas, hoy día, se han profesionalizado y especializado, de tal forma que han incorporado conocimientos de frontera en el campo de la mercadotecnia política, así como nuevas tecnología de la información. De hecho, las campañas son, en esencia, paquetes tecnológicos y de información orientados a la conquista de los mercados electorales.
Las TIC se usan, hoy día, tanto para la investigación y segmentación de mercados electorales como en el proceso de comunicación política, la auditoria y construcción de imagen, así como en las acciones proselitistas y de persuasión de candidatos y partidos hacia los ciudadanos.
Para la investigación de mercados político-electorales, por ejemplo, se han diseñado una serie de paquetes computacionales que permiten el procesamiento de datos, el cruce de información y la interpretación de resultados de manera rápida y oportuna. Además, ya existen dispositivos ópticos que permiten el levantamiento de la información y su concentración de manera automatizada, para su procesamiento en un corto tiempo, economizando y reduciendo los esfuerzos en la investigación.
La comunicación política, en la era mediática, se sustenta también en el desarrollo tecnológico, ya sea a través de la televisión, la telefonía, la Internet, la radio, las impresiones digitales, las redes sociales y el perifoneo, por señalar algunos. De hecho, la comunicación política se ha desarrollado gracias a los avances tecnológicos y, sobre todo, a la socialización de los dispositivos electrónicos, computacionales y de telecomunicaciones.
La auditoria y construcción de imagen, como un elemento central de las campañas modernas, también se sustenta en el desarrollo tecnológico, ya sea a través de paquetes computacionales para la investigación de la percepción de los electores sobre la imagen de los candidatos y partidos, la difusión de campañas promociónales para la construcción de imagen por medios electrónicos, así como la impresión de una serie de elementos publicitarios y objetos utilitarios con fines promocionales.
Además, las redes sociales como el Facebook y el Twitter se han convertido en medios de comunicación por excelencia, que bien utilizados puede ayudar a conocer mejor a los electores, a comunicarse con ellos y movilizarlos a las urnas para acceder o conservar posiciones de poder político.
Finalmente, el desarrollo de las TIC ha posibilitado la construcción de bases de datos de los electores que permite a los candidatos y partidos afinar sus estrategias proselitistas de contacto directo y comunicación con los ciudadanos, permitiendo un enfoque y atención particularizada con ciertos sectores sociales, así como la promoción de una serie de redes de proselitismo electoral.
El marketing 2.0 y las ciber-campañas
El marketing 2.0 puede ser conceptualizado como el proceso de investigación, comunicación, organización y movilización político-electoral que se realiza con sustento en las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones.
Por su parte, las ciber-campañas pueden ser conceptualizadas como las diversas acciones y actividades de investigación, comunicación, organización, financiación, movilización y cuidado y defensa del voto que realizan partidos y candidatos usando las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones con el objetivo, por un lado, de conseguir el voto de los electores y, por el otro, de evitar que los opositores ganen las elecciones. Es decir, las ciber-campañas implican dos frentes: el frente de atracción de votos a favor de una partido o candidato y el frente de repulsión de votos hacia la competencia.9
Las ciber-campañas llegaron a América Latina a finales de la década de los noventa del siglo XX y hoy día se han popularizado como formas tradicionales de hacer, entender y procesar la política en esta importante región. Estos ejercicios de proselitismo moderno, no sólo han implicado el impulso de campañas de precisión, usando bases de datos y estudios históricos sobre comportamientos de los votantes a nivel, incluso, de sección electoral o casilla, sino también como medios ideales para la persuasión política de alto impacto.
Estos ejercicios de proselitismo moderno, se han apoyado en el uso principalmente de YouTube, Hi5, MySpace, Facebook, Twitter, wikis, blogs, SMS, páginas de Internet y los correos electrónicos, como nuevos instrumentos o medios digitales de hacer campaña. El desarrollo de este tipo de campañas se ha dado de manera más intensa y amplia en países con economías más pujantes y con mayores niveles educativos, como Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Venezuela.10
En México, las primeras cibercampañas se realizaron en el año 2000, durante la histórica elección en la que el otrora partido hegemónico de Estado (Partido Revolucionario Institucional) perdió la presidencia de la república y la mayoría de los asientos en el congreso bicameral.11
Durante la elección presidencial de 2006, la Internet sirvió no sólo para hacer llegar los mensajes y las propuestas de los diferentes candidatos a un puesto de elección popular, sino, sobre todo, para atacar y denostar a los adversarios. De hecho, la campaña negativa en contra de Andrés Manuel López Obrador (AMLO), entonces candidato presidencial de la Coalición por el Bien de México12, se dio principalmente a través de las nuevas tecnologías de la información, la telefonía celular y, por supuesto, la televisión.
De esta forma, era común ver videos descalificatorios en YouTube, recibir correos electrónicos difamatorios y, sobre todo, atacar por diversos medios digitales a AMLO, articulando una campaña de odio y miedo, que logró finalmente sus objetivos.13
En las elecciones de 2009, el uso de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones se intensificó,14 especialmente a través del uso de Facebook15 y Twitter. Por ejemplo, el Partido Acción Nacional (PAN), a través de su página ofreció a los ciudadanos la posibilidad de opinar sobre sus notas y noticias, además de usar de manera amplia las diferentes herramientas de la Web 2.0.
Otros partidos como el Partido de la Revolución Democrática (PRD) y el Partido Revolucionario Institucional (PRI), también acudieron a las ciber campañas, utilizando las redes sociales parar tratar de incidir en la conducta y comportamiento de los electores, impulsando diferentes info estrategias e info tácticas, así como articularon, incluso, mítines virtuales y canales de televisión y radio en Internet, como medios alternativos para tratar de ganar las elecciones.
A través de las ciber-campañas es posible conocer los gustos, necesidades, problemas, deseos, aspiraciones, expectativas, sentimientos y emociones de los electores, así como permiten conocer sobre sus filias y fobias, simpatías y antipatías políticas. En otras palabras, a través de las nuevas tecnologías es posible conocer a profundidad a los votantes y saber qué es lo que los mueve, simpatiza o motiva.
Por las ciber-campañas, también, es posible comunicarse con los electores, principalmente con los más jóvenes y los sectores con mayores niveles de educación e ingreso económico que tienen acceso a la Internet y a la telefonía, llamados “generación web”. De hecho, las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones permiten una comunicación más interactiva entre los candidatos y los votantes, facilitan el diálogo multidireccional y, sobre todo, posibilitan una comunicación más horizontal con los electores, amen de facilitar la comunicación interna entre los impulsores de la campaña. De cierta manera, la ciber-campañas son entendidas como actividades o acciones eminentemente de comunicación entre políticos y ciudadanos utilizando los nuevos dispositivos tecnológicos.
A través de las ciber-campañas, también, es posible organizar a los electores, transformándolos en ciber-militantes o ciber-voluntarios que impulsen también acciones proselitistas desde la comodidad de su hogar o su trabajo a través de sus redes de amigos, familiares y vecinos, organizado ejércitos de promotores del voto y dotándolos de la información necesaria para el trabajo político.
Recolectar fondos económicos para financiar las diferentes actividades de la campaña y hacer frente a los gastos, producto de las actividades de proselitismo electoral, a través de donaciones de los simpatizantes, es posible también mediante el uso de las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones. Este ha sido el caso, por ejemplo, de naciones que sustentan el financiamiento de sus campañas en fondos privados más que públicos, como es el caso de Estados Unidos de Norteamérica.
Usando las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, también, es posible movilizar a los votantes a las urnas el día de las elecciones, facilitando los operativos de organización, logística y movilización electoral, con el fin de ganar las elecciones. Es decir, las ciber-campañas no sólo ayudan a conocer a los electores, a comunicarse con ellos y a organizarlos, sino también a movilizarlos, políticamente hablando.
Finalmente, los nuevos dispositivos tecnológicos, también, son herramientas o medios muy útiles que pueden ayudar en las tareas de vigilancia, observación, cuidado y defensa del voto, especialmente los relacionados con las videograbaciones, que pueden ser utilizados como medios disuasivos para evitar conductas y prácticas ilegales o para documentar irregularidades y delitos que se cometan durante la jornada electoral.
En suma, las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones han posibilitado la existencia de las ciber-campañas, las cuales son estratégicas en la nueva arena político electoral en el orbe, ayudando de sobremanera a construir ventajas competitivas, con el fin de ganar un puesto de elección popular.
Las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones han transformado la forma como se realizan las campañas electorales en América latina y en especial, en México. A partir de la gran experiencia exitosa de las ciber-campañas en Estados Unidos en la elección presidencial de 200817, cuando Obama18 ganó la contienda, esta región ha revolucionado su forma de hacer política y de tratar de ganar el voto de los ciudadanos.19
De esta forma, hoy día toda campaña electoral exitosa implica el establecimiento de tres grandes frentes estratégicos: 1) El mediático, centrado en la radio y la televisión; 2) El territorial, centrado en el contacto directo con la gente; y 3) El del ciberespacio, centrado en el uso de las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones.
El frente de las ciber-campañas ha experimentado, en los últimos años, un crecimiento exponencial debido a la socialización de las nuevas tecnologías de la computación y la telefonía. De acuerdo con la consultora ComScore, el uso de la red social Twitter en América Latina ha tenido aumentos sustanciales en los últimos años, ya que, por ejemplo, del 2009 al 2010 se tuvo un aumento de usuarios de un 305%.20 Algo similar ha pasado con Facebook, con los micro-blogs, los wikis, Hi5, Myspace y las demás redes sociales. Sin embargo, el mayor uso de las nuevas tecnologías no significa automáticamente un mayor número de votos para los candidatos usuarios, ni una mayor calidad de la democracia en los países de la región. Todo depende de la forma como se usen estas tecnologías y el fin que se pretenda alcanzar.
Hoy día, las elecciones no necesariamente se ganan en la televisión, sino también en el ciberespacio, utilizando las nuevas formas de comunicación política alternativa, que posibilitan el posicionamiento de candidatos, partidos y temas de campaña en sectores específicos de la sociedad. Las ciber- campañas, también, posibilitan la transformación de las campañas tradicionales sustentados en la acción unilateral de la clase política hacedores de campañas en amplios y verdaderos movimientos ciudadanos en la búsqueda de un mejor futuro.
Ciertamente, las ciber-campañas abaratan, simplifican y hacen accesible los mensajes de los candidatos y partidos a la ciudadanía. Sin embargo, todavía no se ha sabido explotar en la región las potencialidades de este tipo de herramientas y los políticos lo que comúnmente han hecho es trasladar la forma tradicional de hacer política a la Internet con poca innovación y creatividad.21
En el ámbito electoral, la mejor campaña no es la que sólo proporciona información, sino la que invita a la acción, involucra a los ciudadanos, genera confianza y los hace participes de la contienda, permite a la gente interesarse, presentar proyectos y propuesta de gobierno, manifestar criticas y preocupaciones, subir a la red videos y fotos, publicar eventos y, sobre todo, logra el involucramiento y la participación de amplios sectores sociales.
Por ello, las ciber-campañas deben ir mucho más allá del simple hecho de dar información y difundir las actividades de los candidatos y partidos. Las ciber-campañas debe ser consideradas como un conjunto de herramientas que le permitan a los electores y, especialmente a los simpatizantes y apoyadores, el poder comunicarse y organizarse para hacer proselitismo ellos mismos. Es decir, las ciber campañas deben ser concebidas como un medio que facilite la comunicación y la organización de los ciudadanos para convertir a la campaña en un gran movimiento social capaz de movilizar a miles de votantes a las urnas para construir una gran victoria electoral.
Finalmente, se debe considerar que la política implica un proceso constructivo y las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones son herramientas importantes e imprescindibles para poder edificar grandes proyectos de política, ya sea a nivel local, regional, nacional o internacional. En el futuro, el tiempo dedicado a Internet por parte de los electores en América latina será mayor al número de horas por semanas destinadas a la exposición en televisión. De ahí la importancia de mejorar las estrategias de persuasión, interrelación, diseño y arquitectura propagandística de las ciber campañas.
Marketing 2.0
Marketing 2.0 pretende ser una adaptación de la filosofía de la web 2.0 al marketing, se refiere a la transformación del marketing como resultado del efecto de las redes en Internet. Debe estar centrada en el público y debe existir una interacción entre la campaña de promoción y el público que la recibe y debe cumplir tres requisitos explicados en el manifiesto del marketing 2.0: debe existir un contenido atractivo y un entorno donde el público pueda recibir la información, tanto el contenido que se ofrece como el entorno deben tener interacción con el público, y por último, la campaña debe cumplir con el manifiesto del marketing 2.0.
Las redes sociales también denominadas social media facilitan que la gente pueda compartir ideas, contenidos, pensamientos y relaciones en Internet. Tal y cómo lo define David Meerman en su libro The New Rules of Marketing and PR, «El social mediafunciona de manera diferente a los principales medios de comunicación en cuanto al hecho de que cualquier persona puede crear, comentar o añadir contenido que puede tener formato de texto, audio o imágenes».
En una encuesta realizada por la empresa Nielsen, España despunta como uno de los países en los que más gente utiliza los sitios de social media. El mismo estudio destaca que, como promedio, los usuarios españoles pasan diariamente más de cinco horas y media con las páginas de social media, mientras que en Francia o Alemania el tiempo apenas supera las cuatro horas.
Uno de los grandes beneficios que se obtienen con el marketing en redes sociales es el hecho de que cualquier empresa puede generar, de forma rápida y sencilla, una gran cantidad de contenido escrito o en formato de vídeo y difundir este material a sus clientes, proporcionándoles información interesante y de valor añadido que les ayudará a la hora de decidirse a comprar un producto o servicio.
Ya no es tan importante el presupuesto, sino saber gestionar y usar eficazmente los sitios de social media.
La trampa 2.0
Cuando se empieza a participar en webs 2.0 y redes sociales, algunos empresarios se muestran desconcertados y confusos porque no saben cómo encauzar este proceso de forma eficaz, compatibilizándolo con las actividades diarias de la empresa.
No se trata de estar por estar. El hecho de utilizar y participar en redes sociales sin más no se traduce sistemáticamente en un incremento de las ventas. Hay que definir bien el perfil de la persona o la empresa a la que se quiere llegar, los objetivos, el responsable o responsables de la empresa encargados del marketing 2.0, las redes sociales en las que la empresa va a participar y muy importante: sistematizar y gestionar el tiempo dedicado a esta actividad. En definitiva definir la estrategia para poder rentabilizar el esfuerzo de dedicación para participar en las redes sociales.
Por otro lado, la forma de actuar en estas nuevas plataformas de comunicación es bien diferente a las que la empresa está habituada a utilizar. No se trata de destinar un presupuesto a campañas de publicidad y promoción llevadas a cabo en muchos casos por terceros. Los usuarios de redes sociales no quieren recibir propuestas de venta directa ni nada que suene a publicidad de una marca o unos productos. El comportamiento de los clientes es muy diferente y el de la empresa debe adaptarse al cambio para escucharles, comunicarse con ellos, persuadirles y, luego, vender.
El objetivo del marketing 2.0 es conocer las necesidades de los clientes y aportarles una solución. El marketing 2.0 es, en definitiva, el marketing del nuevo milenio. La diferencia con el marketing tradicional es la importancia que los clientes o los usuarios adquieren en el plan de marketing digital. Mientras que en la televisión, la radio o la prensa, la comunicación, aunque centrada en el cliente, es unidireccional –la empresa se dirige a los clientes–, en el marketing 2.0, la base de la comunicación es la interactividad. La empresa escucha a sus clientes, mantiene conversaciones con ellos y luego ofrece soluciones. La empresa no sólo se dirige a sus clientes sino que conversa con ellos.
Las redes sociales también denominadas social media facilitan que la gente pueda compartir ideas, contenidos, pensamientos y relaciones en Internet. Tal y cómo lo define David Meerman en su libro The New Rules of Marketing and PR, «El social mediafunciona de manera diferente a los principales medios de comunicación en cuanto al hecho de que cualquier persona puede crear, comentar o añadir contenido que puede tener formato de texto, audio o imágenes».
En una encuesta realizada por la empresa Nielsen, España despunta como uno de los países en los que más gente utiliza los sitios de social media. El mismo estudio destaca que, como promedio, los usuarios españoles pasan diariamente más de cinco horas y media con las páginas de social media, mientras que en Francia o Alemania el tiempo apenas supera las cuatro horas.
Uno de los grandes beneficios que se obtienen con el marketing en redes sociales es el hecho de que cualquier empresa puede generar, de forma rápida y sencilla, una gran cantidad de contenido escrito o en formato de vídeo y difundir este material a sus clientes, proporcionándoles información interesante y de valor añadido que les ayudará a la hora de decidirse a comprar un producto o servicio.
Ya no es tan importante el presupuesto, sino saber gestionar y usar eficazmente los sitios de social media.
La trampa 2.0
Cuando se empieza a participar en webs 2.0 y redes sociales, algunos empresarios se muestran desconcertados y confusos porque no saben cómo encauzar este proceso de forma eficaz, compatibilizándolo con las actividades diarias de la empresa.
No se trata de estar por estar. El hecho de utilizar y participar en redes sociales sin más no se traduce sistemáticamente en un incremento de las ventas. Hay que definir bien el perfil de la persona o la empresa a la que se quiere llegar, los objetivos, el responsable o responsables de la empresa encargados del marketing 2.0, las redes sociales en las que la empresa va a participar y muy importante: sistematizar y gestionar el tiempo dedicado a esta actividad. En definitiva definir la estrategia para poder rentabilizar el esfuerzo de dedicación para participar en las redes sociales.
Por otro lado, la forma de actuar en estas nuevas plataformas de comunicación es bien diferente a las que la empresa está habituada a utilizar. No se trata de destinar un presupuesto a campañas de publicidad y promoción llevadas a cabo en muchos casos por terceros. Los usuarios de redes sociales no quieren recibir propuestas de venta directa ni nada que suene a publicidad de una marca o unos productos. El comportamiento de los clientes es muy diferente y el de la empresa debe adaptarse al cambio para escucharles, comunicarse con ellos, persuadirles y, luego, vender.
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En la Imagen: Jesica Cirio. Ícono de Belleza. Varios son los productos que se promocionan con su figura o que ella misma intenta vender a través de distintos medios o formatos como publicidad gráfica, "info-merciales", una columna en un magazine periodístico semanal entre varios otros.
La frase del millón: "Producto ´X´ el que usa Jesica Cirio, la mujer con el mejor cuerpo de la Argentina".
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